پنجمین جلسه از سری نشست‌های تخصصی جشنواره فردا پیرامون عکاسی صنعتی و تبلیغاتی:
هست و نیستها در عکاسی صنعتی و تبلیغاتی(واکاوی الگوهای مکرر و سویههای مغفول مانده در عکاسی صنعتی و تبلیغاتی)
تاریخ برگزاری: سه‌شنبه 11 خرداد 1400
مهمان:
یدالله ولی‌زاده (عکاس و مدرس عکاسی صنعتی و تبلیغاتی)
میزبان:
امید پورآذر (دبیر بخش عکس جشنواره)
در ابتدا امید پورآذر از مهمان نشست درخواست کرد که بصورت کلی از هست و نیست‌های عکاسی صنعتی و تبلیغاتی ایران بگوید و ولی‌زاده اینطور آغاز کرد: «من از سال 60 عکاسی را شروع کردم، از سال 72 وارد دانشگاه شدم. در آن زمان عکاسی صنعتی و تبلیغاتی پررونق بود زیرا کشور در مسیر سازندگی بود. کارخانه‌جات مختلف ناچار بودند برای محصولات خودشان وارد عرصه رقابت شوند. از همان زمان که کسانی مثل زنده‌یاد مسعود معصومی بصورت جدی عکاسی صنعتی و تبلیغاتی میکردند تا همین امروز که در سال 1400 قرار داریم، بعضی قواعد وجود دارند که ما خودمان را در آنها محصور کرده‌ایم و این ناشی از ترس ماست. این شاخه از عکاسی نباید صرفا محدود به عکاسی از محصولات باشد، عکاسی تبلیغاتی پتانسیل‌های بسیار بیشتری در خود دارد، میتوان در کمپین‌های تبلیغات شهری که محتوای فرهنگی دارند از آن استفاده کرد.» پورآذر این سوال را مطرح کرد که دلیل این نگاه محدود به عکاسی تبلیغاتی چیست و «این نیستها از چه چیزی ناشی میشود؟ نبود مطالعه یا نداشتن دید انتقادی در عکاس یا مواردی دیگر؟» ولی‌زاده اینطور جواب داد: « یکی از دلایل ضعف در مدیریت بخصوص در ارگانهای مربوط به امور فرهنگی است ولی ضعف اصلی به خود عکاسان برمیگردد، یعنی همان نبود مطالعه و شناخت. به عنوان مثال فرش را در نظر بگیرید، برای ما ایرانیها فرش صرفا یک کالا نیست بلکه بازتابی از فرهنگ ملی ماست و یک عکاس حرفه‌ای نباید به چشم یک کالای معمولی به آن نگاه کند.» ولی‌زاده در تایید حرف پورآذر مبنی بر اینکه یکی از نیست‌های عکاسی تبلیغاتی نبود مطالعه و دید انتقادی است گفت: «ساده‌ترین رویکرد در عکاسی، برخورد صریح با موضوع است و در ایران هم عکاسان معمولا با همین رویکرد تولید اثر میکنند. با این روش شما نمیتوانید معانی استعاری و کنایی تولید کنید. باید توجه داشت که همواره آن چیزی که به یاد مخاطب میماند صرفا خود عکس نیست. ما باید سعی کنیم از عکاسی تبلیغاتی محصول‌محور به سمت عکاسی تبلیغاتی مفهوم‌محور حرکت کنیم. عکاس نباید صرفا به دنبال یادگیری تکنیک باشد، بلکه باید برای کارش ایده‌پردازی کند، نباید صرفا خواسته‌های کارفرما را مو به مو اجرا کند بلکه باید سعی کند و قدرت این را داشته باشد تا سلیقه‌ی او را از سطح بازار بالاتر ببرد.»
پورآذر این پرسش را مطرح کرد که چرا عکاسان معمولا تسلیم خواسته‌ی کارفرما میشوند و اصطلاحا کاری باب میل بازار ارائه میدهند؟ ولی‌زاده در جواب گفت: « دلیل این اتفاق نبود اعتماد به‌نفس کافی در عکاس است و از طرفی وقتی کارفرما شروع به پرسشگری از عکس میکند اگر عکاس نتواند ایده‌ی خود را به خوبی توضیح دهد به مرور از مواضع خودش عقب‌نشینی میکند.»
در ادامه پورآذر دیگر نیست‌های عکاسی تبلیغاتی را نبود خلاقیت و توجه به امر بومی‌سازی مقوله تبلیغات در ایران خواند: «خلاقیت یعنی عبور از الگوهای ثابت ذهنی خودمان تا بدین وسیله فضایی برای خلق امکانات جدید ذهنی فراهم کنیم، از طرفی باید توجه داشت که اثری که خلق میکنیم باید با ارزشهای فرهنگی ما هم‌راستا باشد و از طرفی باید دقت داشت که عکس قرار است در کجا و با چه شرایطی نمایش داده شود.» ولی‌زاده این بحث را اینطور ادامه داد که: «خلاقیت یعنی جسارت، عکاس برای رسیدن به این امر باید اعتماد بنفس کافی داشته باشد. در خصوص بومی‌سازی هم اگر عکاس به این امر دقت نکند باعث بوجود آمدن نوعی مضحکه در کارش میشود و از طرفی هم باید دقت داشت که فرهنگ و شرع به ما این اجازه را نمیدهد که هر چیزی را بومی‌سازی کنیم. در قبال توجه به محل نمایش اثر مثال مناسب آن برندهایی مثل مکدونالد و کوکاکولا هستند که در ماه مبارک رمضان ظاهر تبلیغات‌شان در کشورهای اسلامی تغییر میکند و سعی میکنند از عناصر بصری مرتبط با این ماه استفاده کنند. اما در کشور ما به این نکات خیلی کم دقت میشود و معمولا کارفرما سعی میکند از یک عکس در هر مکان و شرایطی استفاده کند بدون اینکه به مخاطب اثرش دقت کند. نباید همه‌ی تقصیرها را به گردن کارفرما انداخت، ریشه‌ی این مشکل متوجه عکاسان هم هست که همواره طبق خواسته‌ی بازار عمل کرده‌اند در صورتی که ما به عنوان عکاس باید تلاش کنیم فرهنگ‌سازی کنیم و کارفرما را متوجه اشتباهات خود کنیم.»
پورآذر به عنوان آخرین سوال این مبحث را مطرح کرد که چرا در ایران عکاسی تبلیغاتی بصورت گروهی تعریف نشده است؟ و ولی‌زاده اینطور پاسخ داد: «در حال حاضر آژانسهای تبلیغاتی در ایران وجود دارد و تشکیل اتاق فکر هم میدهند ولی متاسفانه حرف آخر را کارفرما میزند و از طرفی هم آژانسها تمایل ندارند در این زمینه هزینه کنند زیرا تشکیل یک اتاق فکر حرفه‌ای مستلزم هزینه‌پردازی است.»
