چکیده
ترغيب مردم به ديدن آگهي‌ها و ديدن كالاي تجاري از گذشته در جهان وجود داشته است. نظامي كه در آن دوره بيشتر خاصيت اطلاع‌دهندگي را ايفاء مي‌نمود؛ اتفاقي كه بعدها با استفاده از خط، اختراع برق، ماشين كاغذ‌سازی،صنایع ليتوگرافي و… یک رسانه محیطی جذاب و تكامل يافته با كاركردهاي بسيار مهمي در تبليغ كالا و اشتياق ورزي توده‌های مردم به خريد از دلش متولد شد كه گستره‌ي تبليغات را تا عصر حاضر تحت تاثير قرار داده است. عرصه آشكارسازي به نام تابلوهاي بزرگ شهري( بيلبورد)نام داشت. به كمک مدرنيزاسيون شاه و با افزايش قيمت نفت، ورود كالاهاي خارجي و لزوم آشنايي با اين كالاها در فضاهاي بزرگراهي تهران؛ قبل از انقلاب، زمينه براي ورود تابلوهاي بزرگ به كلان شهر تهران فراهم گرديد. به شكلي كه فضاي شهر تهران را تا حدود زيادي از شكل و شمايل سنتي‌اش خارج كرد. بعد از انقلاب اسلامي به واسطه‌ی انقلاب، جنگ و تحریم‌هاي اعمال شده بر ايران و البته وجود تفكر مذهبي مخالف با فرهنگ مصرف‌گرايي، عاملي شد تا نقوش بيلبودرد در تبليغات شهري در سطح تهران به شكل محسوسی کم‌رنگ گردد.
پس از پايان جنگ و ايجاد نوعی رفاه عمومي و باز شدن درهاي اقتصادي ديگر كشورها به روي ايران از دهه هفتاد شمسي به بعد، بيلبوردها نقش مهمي در تبليغ كالاها در سطح شهر تهران ايفاء كردند. به نوعي كه در سالهاي دهه هشتاد به بعد گستره‌ي تبليغات كالاها و اجناس خارجي در سطح شهر تهران، جايي را براي تنفس شهروندان باقي نگذاشته است. تاثير صنعت فرهنگ‌سازي و برنامه‌ريزي كلان كشورهاي صنعتي و صاحب قدرت از اواسط قرن بيستم به بعد، براي ترغيب توده‌ي مردم به خريد كالا و توليد ثروت انبوه به هر قيمت از
طريق تبليغات و يكي از ابزارهاي آن “بيلبورد” شكل جدي به خود گرفت كه با شروع به پديده جهاني‌سازي از اواخر قرن گذشته و ادامه آن در عصر انتقال فرهنگ از طريق ارتباطات و رسانه‌ها بر روي مخاطبين و به طبع آن پديداري معضل فرهنگي براي ساير خورده‌فرهنگ‌ها(به خصوص كشورهاي جهان سوم)مبدل گشته است.
بررسي بيلبوردهاي شهر تهران در اين سالها و نشانه‌هاي روشن نوشتاري – تصديري در كنار پيام‌هاي صنعت فرهنگ و يكدست‌سازي اطلاعات و داده‌ها در مسير جهاني‌سازي تلاشي است كه با نگاهي در قالب اين رسانه به آن پرداخته شده است.
فصل‌ها
فصل اول: تاریخچه بیلبورد در ایران
فصل دوم: بیلبورد به مثابه تصویر
فصل سوم: صنعت فرهنگ‌سازی و تبلیغات بیلبوردها
فصل چهارم: ما، تبلیغات و جهانی شدن
مقدمه
بررسی بیلبوردهای شهر تهران در سال‌های 1386و 1387در برخورد اول این I را در ذهن ایجاد می‌کند که آیا به‌راستی قرار است که این رساله عکاسی به بررسی تحلیلی و فنی یکایک بیلبوردهای شهر تهران بپردازد؟ آیا اين، لغرش و پای در مرز گذاشتن در رشته گرافیک نیست؟
پاسخ به سوّالات در واقع فرو رفتن در چارچوب‌های آکادمیک رایج چند دهه‌ی گذشته است که به نظر می‌رسد با مرزبندی قطعی هنرها و دیوار حائل کشیدن میان هریک، در یک نظام مدرنیستی، معنا می‌یافت در حالیکه با ورود به هزاره‌ی سوم و عبور از دنیای مدرنیسم و پای گذاردن در دوره پس از آن با تغییر رویکردها و تعاریف، و مرزبندی‌های رایج، در فضای آزاد، با تلفیق و در هم‌آمیخته شدن کلیه هنرها، از گرافیک و عکاسی و مجسمه‌سازی گرفته از یک سو انحصارطلبی تمامی‌شان در خدمت نظام مد و تبلیغات، چنین اعتباری برای هر هنری به طور مجزا و توان‌مند فاقد اعتبار می‌نماید. مصداق عینی و روشن‌اش راهم می‌توان در مطرح‌ترین هنرمندان پست مدرن پیدا کرد که در آثار خود کلیه هنرها را در خدمت می‌گیرند و با درهم آمیختن آنها در یک گستره‌ی وسیع‌تر چون محیط شهری به ارائه اثر خود می‌پردازند.
در حقیقت با طرح این مسائل در بخش مقدمه و پیشگفتار، تلاش دارم با ورود محتاطانه به چارچوب صنعت فرهنگ و جهانی‌سازی, به بازنمایی دقیق وضع موجود پرداخته و دریافتم را از این مقوله نظام‌مند کنم. به این معنی که راهبرد لازم برای گشایش دیدگاهی کارآمد را در فضای التقاط‌گونه‌ی معاصر در حد توان مهیا سازد. ارتباط بین هنرها و جلوه‌های پنهان آنها که در ظاهر بی‌نقش‌اند اما در باطن دارای نفوذ بر یکدیگر بوده و می‌توانند بر توده‌های مردم تاثیر گذارند، از ضروری‌ترین موارد بررسی در دهه های اخیر است. توجه به چنین پردازشی می‌تواند به کلی جوابگوی فرضیه‌های مطرح در طول این رساله باشند و یا بهتر است بگویم، این رساله تلاشی است برای فهم بهتر قانون نانوشته صنایع فرهنگی و نقش دوجانیه‌اش با هنرها. بی‌شک نفوذ عکاسی در مقام تصویر بر پیکره‌ی کلیه محصولات هنری از قرن بیستم به بعد و به خصوص بر هنر گرافیک غیرقابل انکار است. به ناگزیر برای پیشروی اصولی در راستای درک بهتر این موضوع تلاش کردم تا با مبانی اولیه شروع یک تحقیق فضا را برای اتودهای اولیه و جرقه‌های سریع زده شده در تفکراتم رابازگشایی کنم. ماجرا از آنجایی آغاز شد که در طول دوره‌های تحصیل در مقطع فوق لیسانس و در کلاس‌های متعدد اساتید دانشگاه هنر برخلاف دوره‌ی لیسانس (که تلاش می‌شد که با جریانات عکاسی و عکاسان به طور تخصصی پرداخته شود)، با فضای نامحدود و جریان‌ساز پیرامون هنرها، تأثیرات و اتفاقات مکاتب مختلف بر آن اشاره داشت و امکانی فراهم آمد که شرایط از آنچه به گونه‌ی تخصصی هر رشته است خارج شده و بانگاهی متفاوت به نگره‌های رایج در پشت آن بنگریم. بررسی نگاه و نگرش بزرگانی چون والتر بنیامین، جورج لوکاچ، تئودور آدورنو و ماکس هورکهایمر و تفکرات بررسی شده توسط دانشجویان و هم‌کلاسی‌های این دوره درباره‌ی تحلیل‌ها و فلسفه‌های انتقادی این تئوریسین‌های منتقد جریان سرمایه‌داری رایج (که بسیاری از آنها به مکتب انتقادی فرانکفورت تعلق داشتند) پرداخته شود. تأمل و اندیشیدن و بازنمایی تفکرات بوجود آمده در تحقیق‌ها و آثار بچه‌ها نمودی عینی پیدا کرده بود و بی‌شک خود نیز به نوعی گرفتار تحلیل‌های انتقادی آنها می‌شدم، به طوری که در طول چند سال گذشته به یک دغدغه‌خاطر برایم مبدل گشته بودند. تحلیل‌های انتقادی آنها به طور مشخص متوجه رسانه‌ها بود و پل ارتباط ذهنی‌ام به طور ناخودآگاه متوجه رسانه‌های محیطی و تأثیرگذاری چون بیلبورد می‌گشت. تأثیر صنعت فرهنگ با استفاده از حربه‌ی هنر و به چالش کشیدن تفکر توده برای تأثیرپذیری از دنیای رایج و اعمال شده‌ی لذت و سرگرمی و از همه مهم‌تر مصرف‌گرایی صرف بر آن است در چنین شرایطی قبل از هر چیز لازم بود برای زمینه‌سازی این تحقیق، یک رسانه مورد بررسی قرار می‌گرفت که استفاده از تصویر در آن یک امر عمومی و رایج به نظر برد و با زمینه‌ی تخصصی رشته‌ی خودم هم مرتبط‌تر باشد. لذا موضوع بیلبوردهای شهر تهران را انتخاب نمودم. تهران، کلان‌شهری عظیم و بزرگ در میان دیگر پایتخت‌ها و شهرهای بزرگ و مطرح دنیاست که به نوعی به نماد عینی کشور تبدیل شده است و خاستگاه یک شهر صنعتی و بزرگ است که تجلی بی‌چون و چرای صنعت فرهنگ‌سازی در آن تبلور یافته است. مکانی برای هجمه‌ی تبلیغات گسترده در گستره‌ی زندگی مردمان‌اش. به این ترتیب در شروع کار می‌بایست برای فراهم نمودن یک زمینه‌ی اصولی تحقیق با نگاهی هرچند گذرا تاریخچه بیلبورد از سرآغاز آن در جهان و پیامدهای ورودش به ایران و اتفاقات موجود بر سر راه بندازم که محصول این بررسی، را می‌توان در فصل اول این رساله به خوبی مشاهده کرد. دسترسی به تاریخچه بیلبورد در جهان به نظر چندان سخت به نظر نمی‌رسید ولی در حقیقت با ورود به این مبحث و تحقیق‌‌های مختلف، با کمبود اطلاعات و منابع موثق و ترجمه شده در این زمینه روبرو شدم که نسبت این سختی در برابر مشکلات بدست آوردن کوچکترین اطلاعات و داده‌هایی درباره ورود بیلبورد به ایران، کاملاً ناچیز به حساب می‌آید. نگاهی به تاریخچه بیلبورد ایران و جهان در این فصل، از یک طرف محور تحقیق و تفحص بسیار در رساله‌های ارائه شده دانشگاه‌های هنر، تهران و دانشکده هنر و معماری دانشگاه آزاد و از طرف دیگر گرفتن مشاوره‌های بسیار با صاحب‌نظران در این زمینه بود. از آقای منوری معاونت تبلیغات و دکتر رضایی مدیر بخش بازاریابی سازمان زیباسازی شهرداری تهران تا آقای آذرپور مدیر بازرگانی شرکت مبلغان (از جمله شرکت‌های باسابقه در زمینه تبلیغات) و غلامرضا معتمدی از صاحب‌قدرتان و بانفوذان عرصه‌ی رسانه‌های محیطی در دهه‌ی ۷۰ و حال ما در شرکت تبلیغاتی ویژه گرافیک» در گستره‌ی مشاوره‌ها و گفتگوهای بنده در این زمینه قرار گرفتند مراجعه به کتابخانه سازمان زیباسازی شهر تهران (که با وجود داشتن معرفی‌نامه بیشتر از دو بار نمی توان مراجعه کرد، زیرا این کتابخانه فقط مخصوص کارمندان این سازمان است) و مرکز مطالعات و برنامه شهر تهران و مطالعه‌ی سه طرح جامع و فراگیر شهر تهران از سال 1349 تا به حال، که به نظر بررسی دقیق و آماری آن خود نیز، در یک رساله می‌گنجد. و تلاش برای به دست آوردن اطلاعات موثق از طریق سایت‌های مختلف من‌جمله سایت مدیر دانش، سایت تخصصی طراحی، گرافیک و سایت نیک صالحی از آن جمله می‌باشند. در عصر ارتباطات به نظر می‌رسد که بدست آوردن و کسب هرگونه اطلاعاتی در همه زمینه‌ها به خصوص تبلیغات (که خود اصل است) در این عصر به راحتی امکان‌پذیر باشد ولی به جد کسب هرگونه اطلاعی در این زمینه به سختی امکان‌پذیر است. گویی که همه در انتظار دیگری هستند و پردازش این اطلاعات در هیچ‌کجا منشور و مصور دیده نمی‌شود. و بی‌اطلاعی در عین وجود کلیه اطلاعات به سختی اين عصر رابه چالش می‌کشد و انتظارات را از من دانشجو به شدت بالا برده در حالیکه دسترسی به هر چیزی اگر در کشورمان محال نباشد به راحتی هم ممکن نیست. در گذر از فصل اول که در حکم مقدمه‌ی بر ورود به مطلب می‌باشد به فصل دوم رساله می‌رسیم که تحلیل و بررسی تعدادی از بیلبوردهای فراگیر و همه‌جا دیده شده شهر تهران را در بر می‌گیرد. فراموش نکنیم که تبلیغ در جایی نمود پیدا می‌کند که قابلیت تبلیغ کردن را داشته باشد و قدرت خرید و وجود سرمایه در آن مناطق به خوبی امکان‌پذیر باشد. این مسئله به خودی خود فضا را برای بررسی به یک سمت و سو و نمودار مشخص ارجاع می دهد. اتوبان‌ها و بزرگراه‌های شمالی شهر تهران به مراکز تجمع بیلبوردهای رنگارنگ خارجی بدل گشته‌اند. به ناچار ما نیز با آن همراه شدیم و در راستای مانیفیست ذهنی نگارنده که نگاه انتقادی به حضور صنعت و فرهنگ‌سازی در ایران و تأثیر بر فرهنگ توده‌ای بود تلاش شد تا بر روی آن دسته از بیلبورد مانور داده شود که این قابلیت را برای تئوریزه کردن این بیانیه و طرح این نگاه داشته باشند که بی‌شک با توجه به زمان محدود و مشکلات موجود بر سر راه این اتفاق، خالی از اشکال نخواهد بود.
تلاش شد تا برای دیدن بهتر بیلبوردها و استفاده از محیط شهری و اجتماعی شهر تهران و نور مناسب و جلوه‌ی بهتر عکس‌ها، زمان شب را برای عکاسی انتخاب نمایم که بی‌شک مشکلات کمبود برق و خاموشی بسیاری از نورهای تابیده به پیلبوردها در شهر تهران در زمان نامبرده به سختی کار و محدودیت‌ها می‌افزود. بودند بیلبوردها و فضاهایی که به شدت به کمک تفکر اعمال شده در این رساله می‌آمدند که با توجه به در دست تعمیر بودن بسیاری از میادین شهر و نمادهای تهران از جمله میدان‌های آزادی، ونک، ولیعصر، انقلاب و.. به یکدستی و اشارات آمده در فصل سوم و چهارم لطمه‌ی اساسی زدند که بی‌شک بودن‌شان در راستای فهم بهتر تحلیل‌ها، در بک‌گراند تصاویر بیلبوردها، می‌توانست کمک شایانی به تأثیرگذاری بیشتر این رساله داشته باشد. در فصل دوم به انضمام نوشته‌ی کوتاه آمده در ابتدای نقدها، یک بررسی و تحلیل چارچوب‌داری از لحاظ محتوا و فنی بر بیلبوردهای تصویر شده انجام گرفته که بی‌شک در راستای تفهیم دیدگاه انتقادی بنده و اشاعه‌ی یک نگاه شخصی بر بیلیوردهاست تا در نهایت همه‌ی فصول در یک چارچوب مشخص به دفاع از مانیفیست نهایی رساله بینجامد. استفاده از نام سور محصولات تولید شده در تیتر در کنار نام محصول نقد شده، بی‌شک در همین راستا می‌باشد. کشورهای صاحب قدرت و نفوذ در نظام سرمایه‌داری بین‌الملل که حتی در نبود ابرقدرت آمریکا، جورکشی نظام بین‌الملل را در تقابل با کشور تحریم شده‌ای چون ایران، در ارتباط با تسلط صنعت فرهنگ و لذت و سرگرمی عهده‌دارند.
فصل سوم و چهارم، بی‌شک مغز رساله و تئوری اعمال شده بر کلیه مطالب رساله هستند. صنعت فرهنگ‌سازی و جهانی شدن به منزله‌ی دو ضلع بسیار تعیین‌کننده‌ی مثلث فرضی هستند که هر کشور، می‌تواند ضلع دیگر آن باشد که در معرض تهدیدها و تناقضات بوجود آمده و اعمال قدرت‌اش قرار می‌گیرد. در اینجا ایران و تهران نقش ضلع سومی را ایفاء می‌کنند که در معرض تهدیدها و فشارهای اعمال شده می‌باشد. هنر، تبلیغات، صنعت فرهنگ‌سازی و جهانی شدن در کنار همدیگر، چارچوب‌های تحلیل و انتقادی این رساله را می‌سازند. داستان یک جنگ رسانه‌ای، کنترل قدرت برای طولانی مدت و تضعیف فرهنگ سنتی(و یا بهتر است بگوییم انتقال فرهنگ ساختگی) از طریق رسانه و به خصوص بیلبوردها با ضعف‌ها، قوت‌ها و نمودهای کلی در بازار سرد و بی‌جان کشود و تاثیرات بی‌چون و چرایش همه و همه کاراکترهای این داستان ناتمام هستند که تلاش شده در این رساله به آن بیپردازیم. امید که در این راه اثری مفید به جای گذارده باشم.
