از نمایه تا نماد (درآمدی بر فهم عکس تبلیغاتی مفهومی)

هفتمین جلسه از سری نشست‌های تخصصی جشنواره فردا پیرامون عکاسی صنعتی و تبلیغاتی:

از نمایه تا نماد

(درآمدی بر فهم عکس تبلیغاتی مفهومی)

تاریخ برگزاری: پنجشنبه 17 تیر 1400

مهمان:

– رهام شیراز (نمایشگاه­گردان و عکاس)

میزبان:

– امید پورآذر (دبیر بخش عکس جشنواره فردا)

در این نشست رهام شیراز سعی دارد به کمک مفاهیم نشانه‌­شناسی برگرفته از آراء چارلز سندرز پیرس، روشی برای تحلیل و ارزیابی عکس‌های تبلیغاتی ارائه کند. وی بحث خور را اینطور آغاز کرد: «همانطور که برای تجزیه و تحلیل کردن به ابزار نیاز داریم، من هم برای این کار از ابزاری که نشانه­شناسی پیرس در اختیار ما قرار می­دهد استفاده می­کنم. نشانه هر آن چیزی است که فرد از آن استنباط معنا میکند، مثلا بالا رفتن ضربان قلب برای ما می­تواند معانی مختلفی داشته باشد یا دیدن یک فنجان کلمه فنجان را در ذهن ما تداعی میکند. نشانه­‌شناسی پیرس از سه وجه اصلی تشکیل می­شود: نمایه(Index)، شمایل(Icon) و نماد(Symbol). وجه نمایه‌­ای همان اشاره­‌ی مستقیم یا رد بجا مانده است، مثلا وقتی شما دود می­بینید اینطور استنباط می­کنید که باید آتش هم وجود داشته باشد، یا مثلا خود عکس هم نشانه­‌ای نمایه‌­ای است چون ما را مستقیما به شئی در جهان ارتباط می­دهد. وجه شمایلی بر شباهت استوار است، مثلا شما جایی دیگر صدای من را می­شنوید و از روی شباهت آن صدا پیش خودتان اینطور استنباط می­کنید که این صدای رهام شیراز است، درواقع تجربیات و استدلال­های ما در وجه شمایلی بیشتر درگیر می­شوند و سرعت درک آن کندتر از وجه نمایه­‌ای است؛ نقاشی یک نشانه‌­ی شمایلی است چون بر شباهت استوار است. نماد نشانه‌­ای قراردادی است و برای درک آن نیاز به یادگیری آن قرارداد داریم، خود زبان یک نشانه‌­ی نمادین است، من وقتی به یک شی می­گویم فنجان هیچ شباهتی بین آن کلمه و آن شی وجود ندارد و ما به مرور(از کودکی) این قراردادها یا زبان را یاد می­گیریم.» شیراز در ادامه توضیحات بیشتری درباره­‌ی تفاوت­های این سه وجه ارائه کرد: « وجه نمایه­‌ای چون کاملا مستقیم و سریع با ما ارتباط برقرار می­کند به نوعی وجهی است که می­توان آن را غریزی نامید، درک آن نیاز به تجزیه و تحلیل ندارد و انگار بر ناخودآگاه ما تاثیر می­گذارد. وجه شمایلی را می­توان وجه تجربی نامید، زیرا برای درک آن نیاز به تفکر داریم، نیاز داریم داشته­‌های ذهنمان را مرور کنیم و به کمک آنها معانی این وجه را رمزگشایی کنیم، درست مثل وقتی که در یک عکس تبلیغاتی یک شعار کنار یک عکس قرار می­گیرد و ما در ذهنمان این هم‌نشینی متن در کنار تصویر و معنای حاصل از آن را رمزگشایی می­کنیم. وجه نمادین از آنجایی که کاملا قراردادی است می­توان آن را وجه تحمیلی نامید. وجه نمادین همواره نیاز به نوعی تکرار و استمرار دارد تا به مرور تثبیت شود و در ذهن مخاطب جا بگیرد. به همین دلیل است که در کمپین­های تبلیغاتی در عکس­هایی متفاوت(حداقل سه عکس) یک مضمون تکراری را تبلیغ می­کنند و سعی می­کنند خواست و هدف خودشان را به شکلی ناخودآگاه به بیننده تحمیل کنند. نکته­‌ای که در اینجا بسیار اهمیت دارد این است که ما بیننده را فردی باهوش فرض کنیم، در واقع بیننده را وارد فرایندی می­کنیم که او احساس می­کند نیاز است برای درک پیام عکس از فهم و شعور خود استفاده کند، پس ما نباید شعار تبلیغاتی موردنظرمان را به او تحمیل کنیم بلکه باید به او فرصت دهیم در اثر تعمق کند و به نوعی پیام و محتوای آن را کشف کند، از طرفی هم نباید اثر ما به قدری پیچیده باشد که مخاطب از درک پیام ما عاجز باشد.»

در ادامه­ی این نشست رهام شیراز سعی کرد با نمایش چندین کمپین تبلیغاتی و عکس‌های مربوط به آنها مطالب خود را بیشتر توضیح و بسط دهد. وی در ضمن نمایش این عکس‌ها توضیح داد که: «در هر کمپین ممکن است این سه وجه از نظر شدت تاثیرگذاری متفاوت باشند ولی هرگز اینطور نیست که یکی از آنها حذف شود. وجه نمایه­‌ای همانطور که گفته شد اولین وجهی است که بیننده با آن مواجه می‌شود پس کمپین‌های تبلیغاتی هم تلاشی زیادی دارند تا عکس‌هایشان بسیار چشم‌نواز و خوش‌منظر باشد. وجه شمایلی به گونه‌ای خاص ما را بصورت نیمه‌خودآگاه با تصویر درگیر می‌کند و سعی می‌کند به کمک مفاهیمی مثل خاطرات یا داشته‌های ذهنی بر ما تاثیر بگذارد. وجه نمادین هم با تکرار و تمرکز سعی می‌کند چیزی را در ذهن مخاطب تثبیت کند. کمپین‌های تبلیغاتی موفق پله به پله فهم ما را ارتقا می‌دهند تا در نهایت به هدف خود برسند، این کمپین‌ها مخاطب را فردی با شعور و عاقل فرض می‌گیرند و او را وارد فرایندی شعورمند می‌کنند تا وی به مرور هدف کمپین را دریافت کند.»